[Sarpi – Shanghai +30] Mercati (1)

*** Vabbè Ly vaffanculo tu e i tuoi barbecue stick, le tue risate, le tue chiacchiere. Stasera abbiamo previsto una terza guerra mondiale, ti ho raccontato il post. Alla fine sei un teppista, per questo andiamo d'accordo ****

Volevo mettere le foto di Beijing. Ma lo farò domattina, questo lo avevo già pronto e dopo dieci ore di treno e in ufficio alle 7 sinceramente…Non amo parlare di lavoro e infatti non lo farò, però sicuramente qualcosa sul mercato cinese è interessante tirarlo fuori, specie dopo aver attraversato il tunnel del consumo per prendere un treno (e non ho considerato gli immensi mall nelle vicinanze della stazione di Beijing) e dopo avere incontrato oggi il direttore marketing di MicroZozz a Shanghai… in un edificio bella vista, su una gigantesca pubblicità di Vista, l'abbiamo messa lì almeno quando arrivano gli americani la vedono, mi ha detto.

Ci ha ricevuto, dopo un pranzo insieme, in un ufficio very smart, come gli piace dire, “molto Google style” gli ho detto. Da lì abbiamo iniziato una chiacchierata che però mi tengo per un prossimo post che ho in mente su altre considerazioni più internet oriented…come gli piace dire a loro.

Intanto una prima considerazione: dopo le fabbrichette e fabbrichine che alla fine degli anni 80 sono arrivate in Cina per sfruttare la forza lavoro, i famosi 200 o 300 milioni di poveri, divenuti “non più poveri”, grazie all'opera di Deng Xiao Ping, almeno stando a Times e compagnia cantante, hanno portato a una nuova ondata di arrivi in China: i brand. Ovvero, da mercato del lavoro molto conveniente – e lo è tuttora – la Cina si è ben presto trasformata in un mercato di consumatori: immenso, inesauribile e che consuma un anno in un mese, giorni in ore. Dragone, Tigre e Maiale d'Oro come Didì, Vavà e Pelè. Aumentano i white collar, heavy Internet and Mobile users, e soprattutto high spender, che finalmente vanno ad affiancarsi ai super ricchi e ai ricchi businessman cinesi. Per un bel po' di tempo il mass market per i brand stranieri ha funzionato alla grande e parliamo dei soliti. Nike, Coca Cola, poi Starbucks, poi Mc Donald: in questo periodo – tra l'altro – in China si parla di McScandal perché è venuto fuori che McDonald pagava una miseria i suoi lavoratori: che strano, in primis…, in secondo luogo invece stupisce la solerzia del Governo cinese a denunciare le compagnie straniere e non guardare per niente in casa propria…Ho trovato interessante un esperimento di uno yankee…

Ma del resto questo atteggiamento ha una ragione ben precisa: dopo un periodo di invasione totale, per i brand stranieri è un periodo di vacche magre. Questo perché il mercato cinese è cambiato. Brand locali e espansione…basti pensare che China Mobile sta cominciando a preparare un piano di intervento per acquisire compagnie all'estero. E non è l'unica società di telco cinese a pensare a questo. Ed è di oggi la notizia che “il governo cinese usera' 3 miliardi di dollari delle sue vaste riserve valutarie per acquistare il 9,9% delle azioni senza diritti di voto della societa' Usa di private equity Blackstone”…

E dopo la calata dei sciuri Brambilla, le grosse aziende e i brand, chi giunge in soccorso delle marche vecchie e nuove in difficoltà? Le agenzie di marketing, comunicazione, pubblicità. Ed eccomi qua. Insomma, almeno qualcuno pensa che…ma io non sono altro che un Agente dell'Intelligence Precaria in missione all'estero…

Ogilvy, Ernst and Young, JWT, la creme delle società di marketing e di consulenza hanno torri e uffici giganti in China: curano la comunicazione sia dei brand stranieri, sia di quelli chinesi emergenti. Che non sono pochi: Lenovo, Alibaba, 51job, solo per dirne tre.

Il mercato cinese è cambiato, in due direzioni: da un lato le nicchie di mercato rendono sempre di più, basti pensare a quanto vendono qui in China le varie Ferrari, BMW, Jaguar, Porsche (e in China per una questione di tassazione le macchine costano il doppio che da noi), dall'altro le aziende cinesi (anche quelle straniere gestite per lo più da manager cinesi) hanno scoperto il Direct Marketing ai tempi di Internet e dei Database. Ovvero, dopo anni di mass market, ci si è accorti che quello che conta non è il prodotto, ma come si comunica. Questo è dovuto a vari fattori: in primo luogo il mercato aumenta e si segmenta e in Cina ogni città è un paese a sé; in secondo luogo i costi per azioni di mass market sono molto costosi: in China, ad esempio, comprare spazi su riviste o in televisione, è molto più costoso che in Europa. La ragione è molto semplice: per le tirature e gli share stiamo parlando di milioni di copie e di utenti! Altro che Un due tre Stalla….

Per comunicare bene, in modo preciso, non c'è altra soluzione: conoscere meglio i proprio clienti.

Ed ecco che il marketing, da gestione del processo di comunicazione legato a un prodotto, per aumentarne le vendite diventa gestione del processo legato alle informazioni sui clienti, per fidelizzarli o come dicono i markettari, switcharli attaverso la customizzazione del messaggio. Ovvero: prima di spendere tanti soldi, costruisciti un bel database, conosci bene i tuoi clienti e personalizza quanto possibile la comunicazione. Quella è una tua ricchezza, azienda, dicono i markettari alle aziende. Perché potrai comunicare meglio e soprattutto, potrai vendere i dati! Immaginatevi cosa può voler dire per una Banca che conosce ogni vostro fottuto movimento nel mondo (a me hanno chiamato chiedendo, ci risulta l'uso del suo bancomat in China, è sicuro di essere lei? “Come faccio a dimostrale che io sono io, mi avrebbero potuto rubare anche il cellulare”, Ci mandi un fax allora, “Sta scherzando?” Non scherzavano…).

Immaginate la ricchezza potenziale dei loro database. Ok in Italia c'è la legge sulla privacy…qui in China no, sono tutte grey zone, non so se vi rendete conto di cosa potrebbe voler dire, specie in una società in cui l'arte del controllo sociale è altamente sviluppata…Quello che in Europa o negli Usa divenne di moda una decina di anni fa, il CRM, in China è tuttora un campo inesplorato, o meglio, in via di apertura.

Si passa dunque alla infomediazione: chi fa i soldi oggi? Chi ha i database. Chi vende i dati. Chi rifornisce i clienti di profili sempre più arricchiti. Stiamo parlando di informazioni, niente di più. Il meccanismo è il seguente: vuoi il tuo prodotto bello e preciso per te? Dammi i tuoi dati e io ti do il cammello. Per questo il CRM si chiama anche, anzi, lo chiamano anche, Permission Marketing.

Ovviamente in Italia, e in genere nel mondo occidentale, questa tipologia di mercato si è già evoluta, da tempo si parla di marketing politico, che altro non è se non usare call center, fare delle grandi telefonate, fare data entry, data mining, clustering e sapere se Tizia Tizio voterà per te o meno (le variabili sono molte, ma non pensiate che non ci siano anche Università e Laboratori a dare una mano…ci sono!).

In China il DM si sta sviluppando in ritmi rapidi, benché molti dei manager delle aziende cinesi ancora non ne abbiano capito bene il meccanismo. D'altro canto con l'evoluzione del mercato internet cinese (già il più grosso del mondo), lo capiranno molto presto.

Ognuno di voi è su un database di qualche azienda italiana, è bastato compilare un form on line, perché ognuno di voi si sia beccato qualche volta o spesso un simpatico hook attaccato al culo. Su Internet i costi si abbassano, il mercato aumenta, ma è legato a un filo. La forbice è in agguato e non tutto ciò che luccica è oro. Shanghai è l'esempio. Crisi sociale o conflitto di capitali globale.

Ma ricordate: siamo NOI quelli che gestiscono le vostre reti,

che scrivono sui vostri giornali,

che vi allacciano telefono e luce,

che insegnano ai vostri figli,

che incontrate alla cassa del supermercato,

che gestiscono le reti bancarie su cui transitano i vostri soldi.

Pensateci bene. Potreste scomparire con noi.

[Lacrime e sangue. Mille anni fa Reload. Oggi sterpi e rovesci e silenzi]